Подходы к оценке потенциальной аудитории статичных рекламоносителей.

Подходы к оценке

В сложившейся практике оценки (измерений) аудиторий статичных носителей наружной рекламы главными исчисляемыми показателями являются абсолютные значения количества потенциальных рекламных контактов, которые эти рекламоносители способны обеспечить в течение определенного времени (суток, недели, месяца), и относительные показатели — рейтинги, когда абсолютные значения соотносятся с общим размером потенциальной аудитории (населением, обычно взрослым) города.

Абсолютные значения количества потенциальных рекламных контактов рассчитываются на основании данных о числе пассажиров и водителей автомобильного и общественного транспорта и количестве пешеходов, перемещающихся в зоне обзора рекламоносителя. Такой показатель часто описывается термином «общая потенциальная аудитория». Учет различных факторов обзора рекламоносителя позволяет внести корректирующие (понижающие) коэффициенты к общей потенциальной аудитории и рассчитать показатель, получивший название «возможность увидеть» (”opportunity to see”, OTS), т. е. оценить величину аудитории, имеющей практическую возможность естественного визуального контакта с рекламным сообщением.

В настоящее время в зарубежной практике (Великобритания, США) измерений аудиторий наружной рекламы термин OTS замещается новым — VAC (Visibility Adjusted Contact), «рекламный контакт с учетом факторов обзора». Переход к новой терминологии стал возможен на основе углубленных исследований закономерностей визуального восприятия рекламоносителей (“visibility studies”).

Особенности оценки аудиторий цифровых рекламоносителей

С точки зрения оценки аудиторий главное отличие цифровых рекламоносителей от стационарных заключается в том, что рекламное сообщение имеет определенную временную продолжительность, составляющую несколько секунд, (а то и десятков секунд). Для восприятия рекламного сообщения на статичном рекламоносителе (в зависимости от его сложности) наблюдателю может быть достаточно одной секунды и менее. (В британской системе POSTAR принято считать состоявшимся визуальный контакт продожительностью от 0,25 секунд и более). Очевидно, что для протяженных по времени рекламных «роликов» на электронных носителях необходимо учитывать не только их продолжительность, но и время нахождения наблюдателя в зоне обзора видео экрана. Это время должно быть достаточным для того, чтобы иметь возможность увидеть рекламное сообщение целиком. В отличие от методов оценки аудиторий стационарных рекламоносителей для видео экранов время нахождения наблюдателя в зоне обзора является одним из ключевых параметров измерения аудитории.

Рекомендации OVAB

Знаменательным событием 2008 года стало принятие американской некоммерческой организацией OVAB (“Out-of-home Video Advertising Bureau”), объединяющей крупнейших операторов и покупателей цифровой рекламы, общих принципов и рекомендаций по измерениям аудиторий цифровых рекламоносителей. Эти рекомендации были обобщены в документе “Audience Metrics Guidelines”, опубликованном в августе 2008 г.

В соответствии с рекомендациями OVAB главной медиаметрической характеристикой величины аудитории цифровых рекламоносителей должен быть показатель “Average Unit Audience” (средняя аудитория рекламного блока). Этот показатель определяется как «количество и тип людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение в течение времени, равному продолжительности типичного рекламного блока». Именно этот показатель может рассматриваться как эквивалент OTS для статичной наружной рекламы и для других медианосителей.

Таким образом, главное отличие в измерении аудиторий цифровых рекламоносителей от статичных является учет фактора времени в двух проявлениях: средняя продолжительность рекламного блока (“Average Unit Duration”) и время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя (“Dwell time”). Соотношение этих двух показателей выступает в качестве корректирующего коэффициента при расчете значения OTS цифрового рекламоносителя. Остальные параметры оценки аудиторий цифровых рекламоносителей абсолютно аналогичны тем, которые применяются в оценках величины аудиторий статичной наружной рекламы.

Новые источники данных

Время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя является функцией от двух переменных: протяженности зоны обзора рекламоносителя и скорости перемещения наблюдателя. Протяженность зоны обзора определяется полевыми обследованиями и зависит как от размеров видео экрана, так и от «геометрии» уличной сети в зоне размещения рекламоносителей.

Скорость пешеходных потоков хотя и зависит от особенностей места, но в общем случае может быть оценена как средняя скорость пешехода(4 км/час).

Существенно более сложной до недавнего времени являлась задача измерения средней скорости автомобильных потоков на отрезках дорожной сети, прилегающих к местоположению видео экрана. Однако, в настоящее время, такая информация может быть получена из внешних источников. Одним из таких источников является вэб-портал Mail. ru.

Сервис «Карты» на этом сайте предоставляет открытую информацию о скорости автомобильного потока на конкретном участке дорожно-транспортной сети  г. Москвы, выраженную в км/час. Информация обновляется в режиме реального времени каждые 5 минут. Для оценки аудиторий видео экранов Москвы использовались данные с сайта Mail. ru, собранные и обработанные в период с 12 по 22 мая 2009 года. Информация считывалась каждые 30 мин. для всех доступных в текущий момент времени отрезков ДТС и усреднялась для получения среднесуточных значений скорости автомобильного потока.

Оценка величины аудитории видео экранов в г. Москве

Работы по оценке видео экранов выполнялись специалистами исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» на основании данных об интенсивности транспортных и пешеходных потоков, используемых при проведении стандартной «весенней» волны оценок аудиторий статичных рекламоносителей по состоянию на апрель 2009 года. Данные по оценке величины аудитории видео экранов обновляются ежегодно.

При оценке видео экранов проводятся полевые обследования протяженностей зон обзора видео экранов (до трех «работающих» направлений авто и пешеходных потоков). Для каждого из «работающих» направлений помимо учета среднесуточных объемов аудитории автомобилистов и пешеходов, оценивается средняя скорость автомобильных потоков (по данным сайта Mail. ru) и рассчитывается время нахождения в зоне обзора.

Базовый расчет среднесуточного показателя OTS выполняется для стандартной продолжительности рекламного блока равной 300 сек. (Расчеты также были выполнены для различных вариантов продолжительности рекламного блока: 60, 100, 120, 180 × 240 сек.). Средняя скорость автомобильного потока для основного «работающего» направления составила 31 км/час, а среднее время нахождения в зоне обзора — 44 сек. Средняя величина OTS видео экранов (Duration=300) в сутки по оцененным рекламоносителям составила 32,3 тыс. контактов.

Комментарии

Комментариев пока нет

Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
Я согласен(на) на обработку моих персональных данных. Подробнее
Внимание! Для корректной работы у Вас в браузере должна быть включена поддержка cookie. В случае если по каким-либо техническим причинам передача и хранение cookie у Вас не поддерживается, вход в систему будет недоступен.